"نحن علامة تجارية تعتمد على التراث في مجال الرياضة ونمط الحياة،" هي رسالة هامل.
كانت هذه هي الطريقة التي قدم بها الرئيس التنفيذي لارس ستينتبيرج الشركة الدنماركية، التي أصبح اسمها معروفًا ومحبوبًا في جميع أنحاء عالم الرياضة، لمجموعة صغيرة من وسائل الإعلام الإنجليزية والألمانية المجمعة، بما في ذلك90min، خلال حدث خاص لمدة يومين هذا الشهر.
"لدينا الكثير من التراث، وهذا هو ما نحن عليه كعلامة تجارية، للاستفادة منه في تطوير منتجاتنا، وصوت واحد يعبر عن هويتنا وكيف نريد أن نعيش. إن قدرتنا على الاندماج تميزنا حقًا."
وينصب التركيز على التراث، وتقدير ما حدث من قبل للمساعدة في تشكيل المستقبل، مع "هوية العلامة التجارية ومصداقيتها" التي تمثل جزءًا لا يقل أهمية من الرحلة التي تمتد لأكثر من 100 عام.
كارما. نمط الحياة. التراث... هو فلسفة شعار رئيسية أخرى تلتزم بها الشركة.
كانت قصة هامل حتى الآن عبارة عن أفعوانية. بالنسبة للدنماركيين، الاسم هو مؤسسة وطنية. أما بالنسبة لبقية العالم، فهو مرتبط ارتباطًا وثيقًا بثقافة أطقم كرة القدم الشهيرة في الثمانينيات وأوائل التسعينيات.
تم تصنيف القمصان نصف المقلمة التي ارتداها جيل "الديناميت" الدنماركي في كأس العالم 1986، والتي أعيد إصدارها العام الماضي للاحتفال بعيد ميلاد هامل المائة، على أنها أعظم قميص كرة قدم على الإطلاق من قبلأربعةأربعةالمجلة في عام 2022.
ترتدي الفانيلة أيضًا فرق إنجليزية بارزةولا تزال أستون فيلا وساوثهامبتون وسندرلاند منذ أكثر من 30 عامًا تعتبر من كلاسيكيات لعبة الأطقم.
ارتدى دييغو مارادونا قميص هامل سبيرز في شهادة لمواطنه أوسي أرديليس وتوجد لقطات لإل دييغو وهو يرتدي مقلمة الدنمارك في اليوم السابق لنهائي كأس العالم 1986، بعد أن لم يواجه الدنماركيين فعليًا في البطولة وحصل عليها بطريقة أخرى. لقد كان في محادثات متقدمة ليصبح هو نفسه لاعبًا يحمل علامة هامل في ذروة تاريخه، على الرغم من فشل الصفقة بشكل مؤلم.
ارتدى هامل لمدة تسع سنوات من عام 1985 خلالكينتا ديل بويتريعصر إميليو بوتراغينيو ومانولو سانشيز وميشيل وآخرين حققوا خمسة ألقاب في الدوري الإسباني في المواسم الخمسة الأولى من الشراكة. تمتعت الدنمارك أيضًا بشكل غير متوقع بمجد بطولة أوروبا في عام 1992 في قطاع هامل مشهور آخر.
لكن هامل اختفى من مشهد الأندية الإنجليزية المحترفة في أوائل التسعينيات، ولم يعد حتى عام 2016. وظلت قمصانهم جزءًا رائعًا من التاريخ بالنسبة للجماهير، على الرغم من أنه في بعض النواحي بدأ يشعر وكأن هامل كان من بقايا الماضي بالنسبة للجماهير في الخارج. الدنمارك. وبينما كانت العلامة التجارية لا تزال مرئية في البطولات الدولية لعقد من الزمن، فإن تتويج المنتخب الوطني ببطولة أوروبا 92 كان أيضًا بمثابة لحظة صعبة بالنسبة لهامل.
لم تتأهل الدنمارك في البداية للمنافسة، حيث أخذت مكان يوغوسلافيا في وقت قصير عندما انزلقت منطقة البلقان إلى الصراع، ولم يتمكنوا في الواقع من الاستفادة من النجاح بسبب العقد المنخفض القيمة المعمول به. وبعد مرور عامين فقط، دخل هامل في حالة من الإفلاس الفني.
بحلول هذا الوقت، كان هامل موجودًا منذ ما يزيد قليلاً عن 60 عامًا. على الرغم من أنها دنماركية بعمق الآن، إلا أن الشركة كانت ألمانية الأصل، أسسها رجل الأعمال ماكس ميسمر ووالده مايكل، في عام 1923 والمعروفة باسم Messmer & Co. وكان الابتكار الأول عبارة عن حذاء رياضي، والذي كان ميسمر جونيور مصدر إلهام لتصنيعه. الجزء الخلفي من مشاهدة مباراة كرة قدم تحت المطر والطين، حيث لم يتمكن اللاعبون من الحفاظ على أقدامهم في هذه الظروف.
وقد تم طرح ذلك في الأسواق تحت اسم "HUMMEL"، وهو مصطلح ألماني يعني النحلة الطنانة. على الرغم من أن العلامة التجارية الألمانية الناشئة المنافسة أديداس بدأت أيضًا في إنشاء منتجاتها الخاصة، إلا أن شركة هامل تعتبر رائدة في مجال أحذية كرة القدم الحديثة.
سيستمر ذلك لعقود من الزمن عندما أصبحت أول شركة تبتعد عن الأحذية السوداء التقليدية، حيث قامت بتزويد أحذية Alan Ball البيضاء التي غيرت قواعد اللعبة في عام 1970. أصبحت الأحذية البيضاء وكل الألوان الأخرى شائعة الآن من المستوى الاحترافي إلى القاعدة الشعبية.
أدت التغيرات في الملكية في العقود المضطربة في ثلاثينيات وأربعينيات القرن العشرين، والتي انزلقت خلالها أوروبا إلى الحرب مرة أخرى للمرة الثانية خلال ما يزيد قليلاً عن 20 عامًا، إلى تغييرات في الأسماء وأوقات اقتصادية صعبة. وفي النهاية، أصبحت الشركة دنماركية في عام 1956 وأصبحت جزءًا من الهوية الرياضية للدنمارك منذ ذلك الحين. ومع ذلك، في إشارة إلى التاريخ، أصبح هامل هو الاسم الدائم وشعار Bumblebee، الذي يتميز أيضًا بشيفرون مزدوج مميز - وهو عنصر أساسي في التصميم.
واليوم، تتمتع شركة هامل بملكية ثابتة لمدة 25 عامًا. استحوذ كريستيان ستاديل على الشركة مع والده، ثور، في عام 1999، باعترافه الخاص، وهي صفقة انتهازية ورخيصة نظرًا للصراعات المالية للشركة في السنوات القليلة السابقة. في حين أن العلامات التجارية الكبرى مثل Nike وadidas وPuma، وحتى المنافسين المباشرين أكثر مثل Under Armour، هي كيانات يتم تداولها علناً مع المساهمين، فإن شركة Hummel مملوكة للقطاع الخاص لشركة Stadil ضمن مجموعته Thornico. إنه يترك العلامة التجارية قادرة على "فعل ما نريده بشكل أو بآخر" فيما يتعلق بمتابعة المشاريع وضمان بقاء القيم الأساسية.
ستاديل، وهو بوذي ممارس، وضع شخصيته بقوة في التواضع. فور الدخول إلى مقرها الرئيسي المطل على الماء في أرهوس أرهوس، يتم الترحيب بالزوار من خلال تمثال ضخم لرجل الأعمال، الذي ظهر في أول أربع سلاسل من النسخة الدنماركية لعروض المستثمرين.عرين التنينوخزان القرش، يجلس في وضع بوذا الكلاسيكي القرفصاء مع كرة القدم في حجره.
هذه المعتقدات تدعم ما تقوم به شركة هامل، على الرغم من أنها لا تزال شركة تهدف إلى تحقيق الربح. ومن بين العديد من المشاريع العالمية، افتتح هاميل مدارس لكرة القدم في غامبيا وعمل مع الجنود الأطفال السابقين في سيراليون. كما ابتكرت العلامة التجارية أيضًا قميصًا رائدًا مع الحجاب للمنتخب الوطني الأفغاني للسيدات، والذي تم إطلاقه في اليوم العالمي للمرأة في عام 2016.
أحد مشاريع هامل الطويلة الأمد هو نادي كريستيانيا إس سي، وهو نادي للهواة يقع مقره في بلدة فريتاون كريستيانيا المتماسكة، ويقع داخل مدينة كوبنهاجن ويبلغ عدد سكانها حوالي 900 نسمة. كانت الدنمارك التقدمية واحدة من أولى الدول في العالم التي حصلت فيها المرأة على حقوق التصويت الكاملة بحلول عام 1915، وأول من منحت الاعتراف القانوني بالشراكات المثلية في عام 1989، وتتمتع بنظام اجتماعي قوي للغاية. وأوضح ستاديل: "طالما لدينا كريستيانيا، لدينا بعض هذه الميزة وهذه القيم. ولهذا السبب نود أن نربط أنفسنا بكريستيانيا".
ما يتمتع به هامل بكميات كبيرة هو حرية الإبداع والتعبير.
على الرغم من أنه من الصعب تصديق ذلك الآن نظرًا لتاريخهما معًا والرابطة الحالية، إلا أن هامل والمنتخب الوطني الدنماركي انفصلا في عام 2004. ودخل اتحاد كرة القدم في البلاد (DBU) في شراكة مع شركة أديداس استمرت لمدة 12 عامًا حتى عام 2016، ولكنها تزامنت أيضًا مع نقطة منخفضة في تاريخ الدنمارك.
فشل المنتخب الوطني للرجال في التأهل لأربع من أصل ست بطولات كبرى، بينما خرج من كأس العالم 2010 ويورو 2012 من دور المجموعات. لم يكن أداء السيدات أفضل بكثير، حيث وصلن إلى نهائيات كأس العالم مرة واحدة فقط، وخرجن مبكرًا، وخرجن من دور المجموعات في بطولة أوروبا عدة مرات. باختصار، كانت الدنمارك في أزمة.
لذلك عندما تم لم شملهم مع DBU في عام 2016، أراد هامل الإدلاء ببيان. كان قماشهم عبارة عن طقم المنتخب الوطني وانحنوا واحتضنوا الأزمة. وكانت النتيجة شريطًا أبيض أحادي اللون، يضم الشعارات والشارات وحتى أرقام اللاعبين وأسماءهم، كلها بدون لون، ليتم ارتداؤها في مباراة ودية للرجال لمرة واحدة ضد ليختنشتاين. تم وصفها بأنها بداية جديدة وبداية جديدة لفريق وطني ضعيف الأداء، وتم بيع الكمية المحدودة على الفور.
تم اتباع استراتيجية مماثلة لسبب مختلف تمامًا قبل نهائيات كأس العالم 2022، عندما أنتج هامل ثلاثة أطقم أحادية اللون باللون الأحمر والأبيض والأسود احترامًا لتعهد الاتحاد الألماني لكرة القدم بارتداء قمصان تنتقد سجل قطر في مجال حقوق الإنسان. كانت النسخة السوداء كذلك لأنها لون حداد، ورأت الدنمارك نفسها تحضر بشكل رمزي جنازة العمال المهاجرين الذين لقوا حتفهم أثناء بناء ملاعب البطولة والبنية التحتية.
في عام 2016، بعد أكثر من 20 عامًا من إنتاج القمصان الأخيرة لنادٍ إنجليزي في أوائل التسعينيات، عاد هامل إلى مشهد الأطقم في المملكة المتحدة. كان نادي EFL Charlton Athletic بمثابة أرض الاختبار لإعادة الدخول.
يتم الكشف عن أطقم جديدة للجماهير خلال فصل الصيف قبل موسم معين، ولكن تلك الإبداعات كانت موضوعًا لمدة عام أو أكثر من أعمال التصميم المضنية. في الوقت الحالي، على سبيل المثال، تعمل فرق التصميم التابعة لشركة هامل بالفعل على موسم 2026/27.
أكثر بكثير مما يتم إصداره للجمهور لا يرى النور أبدًا، على الرغم من أنه يتم أرشفته في بعض الأحيان لإعادة النظر فيه للحصول على أفكار أو إلهام مستقبلي، وحتى العديد من النماذج الأولية المادية يمكن إنتاجها والتي لا تزال لا تصبح المنتج النهائي. في بعض الأحيان، يتم اقتراح تصميمات للأندية التي يأمل هامل في إبرام عقد معها، حتى تفشل صفقة الشراكة المحتملة قبل إكمالها.
"...أي شيء يربط المشجعين بالقميص."
- روب ريفيل، قائد التصميم في شركة هامل في المملكة المتحدة
"إنك تعيش وتتنفس هذا النادي نوعًا ما، حتى قبل أن تحصل عليه [على متن الطائرة]،" هكذا قال روب ريفيل، المصمم الرئيسي لشركة هامل في المملكة المتحدة. وهذا يعطي نافذة على الاهتمام بالتفاصيل التي تدخل في إنشاء مجموعة مخصصة من المجموعات لكل شريك من الشركاء المحترفين للعلامة التجارية.
"نحن نتجول في المدينة ونتحدث مع الناس حول ما هو مهم بالنسبة لهم، ليس فقط نادي كرة القدم، ولكن المنطقة التي ينتمون إليها. كوفنتري سيتي مدينة مثالية، طقم الكاتدرائية [في 2022/23]، تحدث الجميع عن الكاتدرائية في كوفنتري وهي أجمل مبنى، لا أستطيع أن أصدق، في بعض الأحيان، إذا ذهبنا إلى نادٍ لكرة القدم ولم ينظروا إلى هذه الأشياء... أي شيء يربط المشجع بالقميص.
لا يقتصر الأمر على مجموعات اللاعبين فقط، حيث يقوم هامل بإنشاء نطاقات تدريب كاملة وأسلوب حياة لمرافقة ما يتم رؤيته على أرض الملعب. لم تكن تعلم أبدًا أنك تريد زوجًا من أحذية Real Betis x hummel التدريبية حتى رأيتها موجودة. وعلى الرغم من أن شركة Hummel معروفة عالميًا باعتبارها شركة متخصصة في ملابس الفرق، حيث تمنح أندية الهواة والأندية الشعبية في مختلف البلدان حول العالم القدرة على اختيار أطقمها من كتالوج التصميمات المعدة مسبقًا، إلا أن أيًا من إبداعات أندية المحترفين الخاصة بها لم يتم وضعها في قوالب.
وهذا يعني، على عكس ما هو الحال مع العلامات التجارية الكبرى مثل Nike أو adidas أو Puma، حيث يتعين على أندية النخبة بانتظام مشاركة النماذج، خاصة عندما يتعلق الأمر بأطقم حراس المرمى، فإن هامل يصمم كل شيء بشكل فردي. يُعرض على كل شريك محترف ما يوصف بفخر بأنه "التخصيص الحقيقي".
وكان ذلك الأمر قد نال إعجاب ديفيد بروس، كبير مسؤولي الأعمال الجديد في سندرلاند، والذي اقترب بشكل ملحوظ من هاميل قبل أن يحصل فعليًا على الوظيفة في نادي مدينته في وقت سابق من هذا العام. كان بروس مسؤولاً سابقًا عن التسويق في الدوري الأمريكي لكرة القدم لمدة 13 عامًا، لكنه عاد إلى ويرسايد للمساعدة في إعادة فريق بلاك كاتس نحو الدوري الإنجليزي الممتاز.
ارتدى سندرلاند طقم هامل في نهائي كأس الاتحاد الإنجليزي عام 1992، خلال شراكة سابقة مدتها ست سنوات، وكان آخر شريك للعلامة التجارية في المملكة المتحدة قبل الانسحاب في عام 1994. لكن بروس أراد أكثر مما كان لدى النادي من قبل مع أسماء أكبر في الصناعة. ، أعاد هامل مرة أخرى بعد 30 عامًا وقدم بعض الأطقم الرائعة المستوحاة مباشرة من الماضي والتراث الفردي للمدينة.
"نريد أن نكون صادقين في تصرفاتنا. سندرلاند يسير جنبا إلى جنب مع هاميل." يبدو قميص سندرلاند الأساسي لموسم 2024/25، الذي يتميز بشعار هامل الذي لا لبس فيه، رائعًا للغاية بأكمام طويلة، حتى أن بروس يدعي الفضل نيابة عن النادي في استئناف الاتجاه الأوسع هذا الموسم.
التراث هو موضوع مشترك عبر مجموعات هامل الاحترافية. عندما يتعلق الأمر بالاحتفال بمرور 100 عام على العلامة التجارية في عام 2023، قاموا بصنع قمصان لثمانية أندية شريكة، بما في ذلك إيفرتون وساوثهامبتون في ذلك الوقت، مستوحاة بشكل فردي من الخطوط المقلمة في الدنمارك عام 1986. دائمًا ما تحقق المشاعر القديمة في قمصان كرة القدم الحديثة نجاحًا كبيرًا، وفي المقر الرئيسي في آرهوس، وهي مدينة تقع على الساحل الشرقي في شبه جزيرة جوتلاند على بعد حوالي نصف ساعة بالطائرة من العاصمة، تعمل قضبان الأرشيف الدوارة بانتظام على المساعدة في إلهام المصممين الذين يبحثون عن فكرتهم الكبيرة التالية .
من بين تلك القمصان التي يفتخر بها هامل بشكل خاص هي قمصان كأس الأمم الأوروبية 2020 الخاصة بالدنمارك، والتي حققت مظهرًا فريدًا عندما غنت الموجة الصوتية من المشجعين النشيد الوطني قبل المباراة وتم دمجها في تصميمات الذهاب والإياب.
واليوم، أصبح هامل قوة متجددة على المستويين المحلي والدولي. كان الرئيس التنفيذي السابق ألان فاد نيلسن مسؤولاً لمدة سبع سنوات من عام 2017 حتى قبل ستة أشهر عندما غادر لتحقيق أحلامه في ريادة الأعمال. خلال تلك الفترة، تضاعف حجم مبيعات شركة هامل، والآن مع تولي لارس ستينتبيرج هذا المنصب بعد ثلاث سنوات كرئيس تنفيذي للعمليات، تظل الطموحات عالية حيث تهدف الشركة إلى مضاعفة إيراداتها السنوية تقريبًا مرة أخرى بحلول عام 2028، وهو ما يعادل ما يمكن أن يكون نمو إجمالي أربعة أضعاف على مدى 11 عامًا.
ما قد لا يدركه معظم الناس خارج الدنمارك هو سعي هامل لأن تصبح علامة تجارية راسخة لأسلوب الحياة، وتصنع ملابس غير رسمية، ومجموعة رائعة من المدربين تضيف خطوطًا جديدة عامًا بعد عام. يعد قسم ملابس الأطفال الذي تم إنشاؤه في عام 2007 أيضًا عملية متنامية، وبصرف النظر عن عملية كرة القدم، فإن غرف العرض المتعددة في مبنى آرهوس، الذي كان قاعدة هامل منذ عام 2011 ولكنه بالفعل صغير جدًا وسط التردد في المغادرة، تعرض النطاقات المختلفة لـ تجار التجزئة المحتملين.
في عام 2020، استحوذت الشركة الأم Thornico على علامة الأزياء الدنماركية HALO، والتي زادت إيراداتها بمقدار عشرة أضعاف في ثلاث سنوات، وتدير العلامة التجارية Newline. تعاون حديث مع HALOتم ارتداؤه خلال مباراة دوري الأمم الأوروبية هذا الشهر مع أسبانيا في كوبنهاغن، بالإضافة إلى مجموعة متكاملة من أنماط الحياة المصممة.
في موسم 2024/25، أصبح لدى هاميل عدد من الشركاء في الدوري الأسباني مثل نايكي وبوما، ولكل منهما ثلاثة شركاء، وأكثر من أديداس. يمثل فيردر بريمن العلامة التجارية في الدوري الألماني، وهناك آمال قوية في أن يعيدهم سندرلاند قريبًا إلى الدوري الإنجليزي الممتاز. تصميمات الأندية التي لم يتم الإعلان عنها رسميًا بعد كشركاء هامل جارية بالفعل أيضًا.
في نهاية المطاف، تريد هامل أن تصبح أكبر علامة تجارية للرياضة الجماعية في أوروبا بحلول عام 2028، وهدفًا للوصول إلى 10000 نادي عالميًا من مستوى الهواة فما فوق في السنوات الأربع المقبلة. الولايات المتحدة، حيث ترتدي العديد من الأندية المحترفة في هرم USL بالفعل هامل، كما تم تحديد الصين على أنها أسواق ناشئة.
لذا، في حين أن شركة هامل قد تلاشت من الشهرة الدولية، إلا أن العلامة التجارية الدنماركية الشهيرة عادت الآن بشكل كبير، وهي جاهزة لمواجهة العالم وتغييره أيضًا.
